Qu’est ce que le SEO ?

SEO est le sigle de Search Engine Optimization – optimisation pour les moteurs de recherche. C’est l’art d’optimiser un site ou une page Internet pour les moteurs de recherche. Il s’agit d’y avoir le meilleur positionnement possible. Les sites les mieux positionnés dans les SERP (page de résultats des moteurs de recherche) sont les plus visibles aux internautes et visiteurs potentiels. Aussi appelé référencement naturel, il comprend les techniques et la créativité requises pour améliorer le classement, générer du trafic et augmenter la visibilité d’une page web dans les moteurs de recherche. Que ce soit dans le choix des mots-clés, la qualité du contenu ou les hyperliens sur la page, le but est de la structurer pour la rendre compréhensible et « plaire » aux moteurs de recherche. Voici un résumé du guide publié par MOZ à l’intention de ceux qui veulent se perfectionner en SEO.

Pourquoi un site a-t-il besoin de SEO?

La majorité du trafic sur Internet est générée par les moteurs de recherche dont les principaux sont Google, Bing et Yahoo !. Même si un site peut avoir des visiteurs via les réseaux sociaux ou par d’autres moyens, les moteurs de recherche restent la méthode principale de navigation pour la majorité des internautes. Si un moteur de recherche ne peut trouver un site, celui-ci passe à côté d’opportunités en or pour générer du trafic. Investir dans le SEO peut avoir des retombées exceptionnelles comparé aux autres campagnes de marketing ou de promotion. 

SOMMAIRE

• Comment opèrent les moteurs de recherche
• Interaction internautes – moteur de recherche
• Pourquoi avoir une approche marketing des moteurs de recherche est nécessaire
• Comment plaire aux moteurs de recherche ? : Les rudiments
• Le mot-clé
• Facteurs qui impactent le classement sur les moteurs de rechercheAccroître la popularité et les liens
• Moteurs de recherché : outils et services
• Mythes et idées reçues à propos des moteurs de recherche
• Comment suivre et mesurer le succès d’un site

SEO : comment opèrent les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche ont deux fonctions principales

• Indexation des sites et construction d’un répertoire
• Proposer des résultats de recherche

Indexation des sites et construction d’un répertoire

• Les moteurs de recherche utilisent les liens ou URL des sites Internet pour parcourir le web
• Les liens sont indexés par des « crawlers » ou « spiders » (des robots d’indexation)
• Les robots d’indexation analysent le code de ces sites et les répertorient dans une base de données qui peut être accéder ultérieurement
• Des centres de données ont été créés à travers le monde pour stocker et traiter ce nombre gigantesque de données

Proposer des résultats de recherche

Les moteurs de recherche s’évertuent à proposer les résultats les plus pertinents qu’ils classent en fonction de leur popularité. La pertinence des résultats s’est grandement améliorée avec les années. Le SEO (référencement naturel) a pour but d’optimiser la pertinence et la popularité d’un site pour être mieux référencé sur les moteurs de recherche. La pertinence et la popularité d’un site dépendent de pleins de facteurs de classement qu’utilisent les algorithmes pour les déterminer.

La voix de ces algorithmes compliqués des moteurs de recherche semble impénétrable. S’ils ne donnent que très peu d’indications sur comment générer plus de trafic sur un site, ils proposent néanmoins des directives sur comment optimiser le référencement d’un site sur le net. D’ailleurs voici les recommandations de Google et de Bing :

• Faire des pages riches en contenu et qui soient utiles aux internautes et non pour les moteurs de recherche
• Ne pas dissimuler le contenu : c’est-à-dire qu’un site doit refléter en termes de contenu ce qui a été indexé par le moteur de recherche
• Il faut un site bien hiérarchisé et utiliser des liens sous forme de texte
• Une bonne utilisation des mots-clés pour créer des URL qui parlent aux utilisateurs
• Utiliser les redirections 301 pour éviter les duplications de contenu
• Faire attention que les “rich media » tels que Flash Player et JavaScript ne masquent pas les liens des robots d’indexation. Pour ce faire, il faut vérifier manuellement les « rich media » pour vérifier qu’aucun lien important ne soit masqué comme par exemple des informations clés concernant une entreprise qui apparaissent que dans une image sur le site.

SEO : interaction internautes – moteur de recherche

Les trois types de requête que font les gens habituellement sont :

• Je veux faire quelque chose
• Je veux savoir quelque chose
• Je veux aller quelque part de spécifique sur Internet (ex : Facebook)

Quand un utilisateur entre une requête dans un moteur de recherche et atterrit sur votre site, la question que vous devez vous poser est « est-ce que les internautes vont être satisfait de ce qu’ils y trouvent ? ». Cette question, les moteurs de recherche se la pose aussi car leur fonction première est de faire en sorte de proposer les résultats les plus pertinents aux utilisateurs. Donc, il faut vraiment s’assurer que votre site Internet satisfasse votre audience cible lorsqu’elle le visite.

Les études montrent que le fait d’être bien classé (c-à-d d’apparaître dans les premiers résultats proposés) suscite de la confiance et de la crédibilité chez les utilisateurs d’où le besoin d’avoir une vraie stratégie SEO pour sa page.

SEO : pourquoi une approche marketing des moteurs de recherche est-elle nécessaire ?

Aussi impressionnants et complexes qu’ils soient, les moteurs de recherche ne sont pas suffisamment sophistiqués pour percevoir des choses comme un humain, tels que les images. En effet, une photo peut exprimer pleins d’émotions par exemple qui sont imperceptibles par le robot d’indexation.

Pour pouvoir optimiser le référencement d’un site sur les moteurs de recherche il faut également prendre en considération les limites de ceux-ci. Par exemple :

• Les moteurs de recherche ont parfois des difficultés avec les contenus dupliqués
• Les sites Internet peuvent empêcher les moteurs de recherche de les trouver dû à de mauvaises directives de la part du concepteur
• La structure de liens faible sur un site peut mener à un mauvais référencement
• Les moteurs de recherche ne peuvent encore indexer le contenu des « rich media » (images, vidéos, audios, etc.)
• Comprendre les subtilités ou différences des langues ou dialectes
• Des signaux ambigus par rapport au titre, les métadonnées et le contenu réel du site

Les moteurs de recherche ne peuvent juger de façon précise la qualité d’un contenu. En d’autres termes, on ne peut faire le site internet « idéal » et espérer le voir être bien référencé sans faire la promotion de son contenu. Google prend en considération comment les utilisateurs interagissent avec le site, fassent des liens ou partagent le contenu. Ce sont là des facteurs qu’on peut influencer. On ne sait pas de quoi le futur de la recherche web sera fait mais elle est en constante évolution. C’est pour cette raison que l’approche marketing va continuer à être une priorité pour ceux qui veulent rester compétitifs.

SEO : comment plaire aux moteurs de recherche, les rudiments

Contenu référençable

• Les contenus les plus importants doivent être en format texte HTML
• Tout contenus autres que les textes sont peu pris en compte ou ignorés par les robots d’indexation

Il existe toutefois des méthodes pour faire en sorte que les moteurs de recherche prennent en compte les pages plus visuelles :

• Mettre des balise « alt » aux images
• Rajouter des hyperliens indexables à vos barres de recherche
• Utiliser des textes sur la page en complément des « rich media »
• Mettre à disposition des transcriptions des contenus vidéos et audios

Des outils comme Google’s cache, SEO-browser.com ou le MozBar permettent de vérifier les contenus indexables et visibles aux moteurs de recherche.

L’importance des structures de liens indexables

Une des erreurs communes à de nombreux sites Internet est celle de ne pas avoir une structure de liens logique et complète que les robots d’indexation peuvent suivre. C’est-à-dire, certaines pages peuvent ne pas être trouver parce qu’elles ne sont pas correctement reliées entre elles.

Pourquoi des pages peuvent être introuvables ?

• Si pour accéder à une page un formulaire doit être rempli obligatoirement, cela peut empêcher le moteur de recherche de trouver son contenu
• Les liens JavaScript ne sont pas analysés ou sont très peu pris en compte par les moteurs de recherche. Les liens qui y sont inclus sont très souvent ignorés. Le code HTML est recommandé pour optimiser l’indexation.
• Les fichiers robots.txt indiquent aux moteurs de recherche de ne pas référencé une page. La raison est que les concepteurs de sites Internet peuvent involontairement utiliser la fonctionnalité qui bloque l’accès des moteurs de recherche à une page.
• Les liens contenus dans les <frame> et <iframe> peuvent être trouvés mais cela demande des connaissances techniques avancées pour le faire correctement
• Les liens intégrés dans Java, Flash et autres modules externes ne sont pas visibles par les moteurs de recherche et les requêtes n’aboutissent pas.
• Les robots d’indexation peuvent ne pas analyser complètement les pages contenant des centaines ou des milliers de liens lorsqu’ils effectuent des contrôles anti-spam.

En évitant ces écueils, vos liens HTML permettront aux robots d’indexation d’accéder facilement à vos pages.

À noter que la commande HTML « rel=nofollow » donne comme instruction aux moteurs de recherche de ne pas suivre un lien en particulier. Elle sert à spécifier que le lien en question ne doit pas être pris en compte par un programme lisant la page, par exemple, afin de ne pas augmenter le rang dans les moteurs de recherche du site Internet vers lequel pointe le lien. Il est notamment utilisé pour les liens de faible qualité.

Les mots-clés

Le mot-clé est la pierre angulaire du procédé de recherche sur Internet. Toute la science d’extraction d’information des contenus des pages est basée sur les mots-clés. Pour obtenir les informations rapidement les mots-clés spécifiques sont stockés en de millions de petites bases de données. L’ordre des mots, l’orthographe et les majuscules sont autant d’indications pour les moteurs de recherche. Afin d’optimiser au mieux une page, les mots-clés cibles doivent être inclus dans le texte, les titres et les métadonnées. Plus généralement, plus les mots-clés sont spécifiques, moins est la compétition dans les résultats de recherche et les chances d’être bien classé augmentent.

L’abus de mots-clés

La densité de mots-clés comme moyen d’être répertorié par les algorithmes de recherche est un mythe. La règle générale est d’utiliser les mots-clés naturellement et de manière stratégique. Truffer une page de mots-clés dans le but de plaire aux robots d’indexation est une tactique obsolète depuis quelques temps déjà. Voici quelques lignes directrices sur l’utilisation des mots-clés sur une page que propose Moz :

• Utiliser le mot-clé dans la balise titre au moins une fois et au début de la page  
• Utiliser le mot-clé de façon conséquente vers le haut de votre page
• Dans le reste de votre contenu, 2 à 3 utilisations du mot-clé est recommandée
• Insérer le mot-clé dans la balise <alt> d’une image au moins une fois
• Utiliser le mot-clé dans l’URL de la page
• Au moins une insertion du mot-clé dans la metadescription

Ne pas utiliser le mot-clé dans les liens d’ancrage qui pointent vers d’autres pages d’un site. Ce procédé est connu comme la « cannibalisation de mots-clés ».

Autres facteurs SEO importants

La balise titre

C’est une description précise et concise de la page. Les balises titres étant très importantes dans le SEO, les pratiques suivantes sont à prendre en considération :

• Les moteurs de recherche affichent uniquement les 65-75 caractères tout comme les réseaux sociaux. Il faut vérifier que le titre ne soit pas trop long.
• Pour une meilleure visibilité de la marque, on peut inclure celle-ci dans le titre dépendant de sa longueur
• Inclure les mots-clés dans la balise titre les fera paraître en gras quand le terme est recherché par un internaute
•  Il faut être créatif, clair et convaincant lorsqu’on pense à un titre et essayer d’attirer l’attention de celui qui effectue une recherche

La raison la plus importante de créer des balises titres descriptives et qui incluent les mots-clés est pour le référencement sur les moteurs de recherche. Dans une étude conduite par Moz auprès des leaders du secteur SEO, 94% des participants déclarent que les mots-clés dans le titre était l’endroit le plus important pour placer un mot-clé dans le but d’être bien référencé.  

Meta tags 

Les meta tags ou balises meta sont des extraits de texte qui décrivent le contenu d’une page. Parmi les meta tags les plus usités il y a :

• Meta Robots tags – contrôle le comportement des robots d’indexation sur chaque page
• Index/noindex – inclu ou exclu une page d’un index de moteur de recherche
• Follow/nofollow – permet d’indexer ou non un lien particulier
• Noarchive – empêche de mettre la copie d’une page en cache
• Nosnippet – enlève n’importe quelle partie descriptive à côté du titre et l’URL dans la page de résultats

Meta Description

C’est une brève description du contenu de la page qu’on retrouve dans les résultats de recherche. Les moteurs de recherche permettent des meta descriptions jusqu’à 160 caractères. Tout comme pour la balise titre, comment est façonnée la meta description peut avoir un impact important sur le nombre de cliques. Si aucune meta description n’est incluse, les moteurs de recherche en créent un automatiquement en se basant sur le contenu de la page.

Les structures URL

Les URL sont les adresses des documents sur le web. Ils ont une grande valeur d’un point de vue de la recherche sur Internet. Ils apparaissent dans différents endroits importants.

Comme les URL sont affichés dans les résultats des moteurs de recherche, ils ont un impact sur les cliques vers le site et sur sa visibilité. Idéalement, les Url doivent refléter précisément le contenu qu’un internaute penserait trouver en les lisant. Les meilleurs URL sont ceux qui sont plutôt courts. Ils sont plus lisibles et nets dans les résultats de recherche. Pour éviter les URL trop longs et trop fouillis, des outils de réécriture d’URL aide à les changer. Une utilisation judicieuse des mots-clés dans les URL est recommandée et les tirets doivent être utilisés pour séparer les mots.

Contenu dupliqué et URL canonique

La duplication de contenu est à éviter à tout prix. Les moteurs de recherche ne les prennent pas en considération. Pour faire en sorte que chaque page soit répertorié, il faut avoir recours à l’URL canonique – c’est une balise permettant d’indiquer à un moteur de recherche, lorsque des contenus identiques ont des URL différents, quel est l’URL « principal » à prendre en compte pour l’indexation et ainsi éviter que les moteurs de recherche le choisissent. C’est le cas également de la redirection 301.

Rich Snippets

Les Rich Snippets sont ces informations supplémentaires, au format texte ou image, qui viennent enrichir un lien dans les résultats des moteurs de recherche, comme les cinq étoiles correspondant aux avis. Rich snippets peut être traduit par « extraits enrichis » et ce sont des bouts de code HTML intégrés à la page référencée. Ces « données structurées » doivent donc être insérées dans le code source de la page web. Le but est de faire en sorte que les moteurs de recherche puissent identifier le type de contenu des pages web. 

Attention au « scraping » !

Le scraping est de manière générale une technique permettant d’extraire du contenu ou informations des sites web et les republier. Ces sites malveillants qui ont recours à ce procédé peuvent être mieux classés dans les résultats de recherche que les sites qui ont publié le contenu initialement.

SEO : le mot-clé

Choisir les bons mots-clés est primordial pour le succès d’un site ou d’une page Internet. Effectuer une analyse de mots-clés pour en identifier les principaux et les plus pertinents est une activité importante et à forte valeur ajoutée. C’est une étape indispensable pour savoir quel contenu créer et comment le structurer. Des outils comme Google Adwords Keyword Planner, SEMrush et Ubersuggest s’avèrent utiles pour cette étape. Les recherches associées de Google sur la requête principale peuvent également fournir de très bonnes pistes à creuser.

Comment évaluer la valeur d’un mot-clé ?

• Il faut se demander si les utilisateurs vont trouver ce qu’ils recherchent sur un site en utilisant le mot-clé
• En regardant le classement des mots-clés que vous travaillez cela permet de voir le niveau de concurrence à faire face. S’il y a des résultats payants cela veux dire que le mot-clé a une haute valeur
• Avec Google Adwords, on peut tester le traffic sur une page avec le mot-clé cible

L’effet « long tail » des recherches de mots-clés »

En matière de référencement, le « long tail » ou « longue traine » désigne les mots clés qui génèrent individuellement un trafic très faible vers un site. Mais en additionnant tous ces trafics on constate qu’ils constituent la part la plus importante des recherches de mots-clés. Cela peut représenter plus de 70% des recherches effectuées sur les moteurs de recherche. Donc, en matière de référencement naturel, aucun mot-clé qui se rapporte à votre contenu n’est à négliger.

Ressources pour mieux analyser les recherches par mot-clé

Les outils suivants peuvent être utilisés pour mieux comprendre le référencement et la recherche par mot clé :

• Google Adwords Keyword Planner Tool
• Google Trends
• Microsoft Bing Ads Intelligence
• Wordtracker’s Free Basic Keyword Demand

SEO : facteurs qui impactent le classement sur les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche essaient de trouver les meilleurs résultats pour ceux qui les recherchent. Même si le « meilleur » est subjectif, les sites doivent refléter certaines qualités :

• Simple à utiliser et à naviguer
• Fournir des informations relatives à la requête effectuée
• Une bonne conception et accessible aux navigateurs
• Contenu d’excellente qualité et crédible

Grâce aux modèles, à l’apprentissage automatique et aux indicateurs d’engagement des utilisateurs, les moteurs de recherche peuvent déterminer ce qu’est un site de qualité ou pas.

Indicateurs d’engagement : comment un utilisateur s’engage-t-il avec les résultats qui lui sont présentés ? Un appui rapide sur le bouton de retour est un signe assez clair que les résultats n’ont pas été satisfaisantes.

Apprentissage automatique : reproduire un moteur de la qualité du contenu précédemment qualifié, les moteurs de recherche. Ce grand changement est intervenu dans la mise à jour de Panda en 2011.

Modèles de liens : les moteurs de recherche analysent les liens qui peuvent servir de moyen pour mesurer la popularité et récompensent les contenus recevant plus de liens.

L’intention de recherche se présente sous différentes formes :

Transactionnel : je souhaite acheter, identifier une entreprise ou effectuer une tâche

Navigation : Je veux aller sur un site web particulier

Informationnel : recherches non commerciales de réponses et d’informations

Créer un excellent contenu est la recommandation n ° 1 que vous recevrez. C’est un cliché pour une bonne raison. C’est ce qui va marcher.

SEO : accroître la popularité et les liens

Les moteurs de recherche apprennent comment les pages sont liées les unes aux autres, de sorte que le nombre et la popularité des liens pointant vers votre contenu peuvent avoir un impact important. Par conséquent, la création de liens est l’une des tâches de référencement les plus importantes.

Facteurs de lien à prendre en compte :

Popularité mondiale : plus un site est populaire, plus ses liens ont de poids

Popularité locale / par sujet : les liens des sites en rapport avec votre sujet importent davantage. Par exemple, si Moz ou HubSpot étaient liés à ce message, cela importerait plus que si un expert en fabrication avait un lien ici.

Texte d’ancrage : l’un des signaux les plus puissants – il s’agit du texte visible / cliquable qui héberge un lien. Si de nombreux liens contenant votre mot clé cible pointent vers votre page, lesquels sont de haute qualité et optimisés pour ce sujet / mot clé, il s’agit d’un très bon signal pour les moteurs de recherche.

TrustRank : mesure de la fiabilité de votre site – souvent influencé par la crédibilité et la puissance des sites avec des liens qui pointent vers votre page

Link Neighbourhood : les moteurs de recherche reconnaîtront si vous avez de « mauvaises fréquentation » ! En d’autres termes, si des liens spammés pointent vers votre site et inversement, vous vous trouvez dans un mauvais voisinage.

Fraîcheur ou « FreshRank »: il est important de continuer à récolter de nouveaux liens vers votre page au fil du temps; ils sont un signe de popularité et de la pertinence de votre contenu

Partage sur les réseaux sociaux : les liens de partage sur les réseaux sociaux sont traités différemment mais sont toujours mesurés / comptabilisés par les moteurs de recherche. Actuellement, les liens de qualité sont encore beaucoup plus importants que ceux des réseaux sociaux.

Types de création de lien

Liens éditoriaux naturels : proposés par les sites souhaitant créer un lien vers votre contenu

Liens manuels « de sensibilisation » : en envoyant des courriers électroniques aux blogueurs, partenaires et autres influenceurs ou en soumettant des sites à des répertoires pour obtenir des liens

Liens auto-créés, non-éditoriaux : signatures sur des forums, commentaires, etc., qui ont une valeur inférieure mais néanmoins peut compter quand même

Techniques de création de liens :

• Demandez aux clients de vous connecter
• Publiez fréquemment et systématiquement
• Créez du contenu viral / digne de partage
• Attirer l’attention de la presse et d’autres influenceurs
• N’achetez pas de liens … jamais !

SEO : moteurs de recherche, outils et services

Protocoles communs aux moteurs de recherche :

Sitemap (plan du site): essentiellement des astuces à utiliser par les moteurs de recherche lors de l’exploration.

XML : signifie Extensible Markup Language; c’est le plus facile à utiliser mais crée des fichiers volumineux

RSS : signifie Really Simple Syndication ou Rich Site Summary; facile à entretenir mais plus difficile à gérer

TxT : signifie fichier texte; très facile mais moins de capacité

Robots.txt : donne des instructions aux robots Web; les plus communs sont :

• Interdire : empêche les robots d’accéder à des pages / dossiers spécifiques
• Plan du site : affiche l’emplacement d’un ou de plusieurs sites Web.
• Délai d’exploration : la vitesse à laquelle un robot peut explorer le serveur.

Meta Robots : instructions au niveau de la page

Rel = « Nofollow »: indique aux moteurs de recherche de ne pas suivre un lien – en supprimant la plupart ou la totalité de la valeur d’un lien

Rel = « canonical »: indique aux moteurs de recherche quelle est la version en vigueur du contenu; peut aider à éviter les problèmes liés à la duplication de contenu

Outils de moteur de recherche :

Google Webmaster Tools : ensemble d’outils gratuits vous permettant de comprendre et d’améliorer l’activité de votre site Web.

Centre pour les webmasters Bing : similaire aux outils Google pour les webmasters; voici une comparaison plus approfondie de Google Webmaster Tools par rapport à Bing

Moz Open Site Explorer : donne un aperçu de votre site Web et en particulier de vos liens.

SEO : mythes et idées reçues à propos des moteurs de recherche

Il n’est plus nécessaire de remplir des fiches signalétiques sur une page et les soumettre aux moteurs de recherche. Les balises méta, en particulier les balises meta mots-clés, ne constituent plus la facette centrale du référencement. En règle générale, la densité des mots clés est une mesure erronée et le remplissage de mots clés n’aidera pas le classement.

La publicité payante (ou PPC) n’aide pas les résultats de recherche organiques tout le temps. Spammer ou manipuler les moteurs de recherche est devenu très difficile, et ne vaut probablement pas l’effort que vous déploierez. Il est nécessaire de créer un contenu vraiment informatif et bien documenté.

N’oubliez pas non plus que « masquer », ou afficher du contenu uniquement pour les moteurs de recherche mais invisibles aux internautes, est souvent pénalisé. Voici quelques informations supplémentaires sur le cloaking. Rappelez-vous également que les moteurs de recherche peuvent désormais identifier et filtrer les « pages de faible valeur » telles que le contenu dupliqué ou généré dynamiquement.

Comment savoir si vous avez déplu aux moteurs de recherche ?

• Commencez par rechercher les erreurs susceptibles d’empêcher l’analyse à l’aide de Google Webmaster Tools.
• Assurez-vous ensuite qu’aucune modification n’ait été apportée qui aurait une incidence sur la façon dont les moteurs de recherche voient votre contenu.
• Recherchez les sites qui ont des « backlinks » (liens retours) équivalents pour voir s’ils ont connu des baisses similaires.
• Vérifier s’il y a duplication de contenu
• Assurez-vous de ne baisser dans le classement face à vos concurrents
• Votre site est-il référencé? Si non, vous avez probablement été banni
• Est-ce que votre nom de domaine est toujours classé ? Si non, vous avez probablement été pénalisé
• Recherchez des termes uniques liés aux balises de titre de vos pages. Votre site ou page a pu être signalé

SEO : comment suivre et mesurer le succès d’un site

Gardez une trace des sources de trafic sur votre site, telles que la navigation directe, le trafic de référencement et le trafic de recherche organique. Mesurez le trafic généré par les principaux moteurs de recherche et recherchez le trafic à l’aide de certains termes et expressions de recherche. Assurez-vous toujours de comprendre de quoi vous parlez et suivez les taux de conversion et les expressions. Veillez à consulter le nombre total de pages recevant au moins une visite des moteurs de recherche.